De acuerdo al especialista Jorge Linares, el neuromarketing parte del análisis de las experiencias previas del consumidor y crea estímulos, dotados de componentes emocionales, que contrarrestan la fragilidad de la memoria para lograr el aprendizaje y recordación de la marca.

La preferencia por una marca se da gracias a un proceso de memoria y aprendizaje. A esta conclusión llegó Jorge Linares, licenciado en publicidad, especializado en marketing e integrante del Laboratorio de Neurociencia y Comportamiento de la Universidad Peruana Cayetano Heredia. El experto dijo que, aunque el aprendizaje no es igual para todos, las similitudes permiten determinar patrones de comportamiento en un grupo, los cuales también están sometidos a variables que los hace susceptibles de cambio.

“Aprender es adquirir o modificar el comportamiento a través de conocimiento, práctica o experiencias, fijando la atención en lo que se quiere aprender”, indicó en el IV Congreso Internacional de Marketing. Una persona olvida algo que le interesa poco y recuerda aquello vinculado a una emoción, por ejemplo con el miedo. El neuromarketing debe lograr que el aprendizaje explícito (racional, consciente, difícil de recordar), sea implícito (emocional, inconsciente, automático, fácil de recordar y difícil de olvidar).

En su ponencia “Neuromarketing: conociendo al consumidor…al ser humano”, Linares afirmó que esta disciplina proviene de la unión de la neurociencia, rama cognitiva encargada del estudio del sistema nervioso, y el marketing, que estudia el mercado para ofrecer productos o servicios que satisfagan los deseos del consumidor y generen utilidades para la empresa.

Si bien la neurociencia se vale de la tecnología, usando, por ejemplo, la resonancia magnética funcional o la tomografía por emisión de positrones para conocer a profundidad un comportamiento, el especialista indicó que la mejor investigación parte de la observación, puesto que permite evaluar también el entorno. Por esto, los focus group o entrevistas correctamente elaborados siguen siendo válidos. “La tecnología es una variable importante pero no determinante”, destacó.

Finalmente, Linares aseveró que pese a que el neuromarketing permite mejoras en los mensajes publicitarios también se enfrenta a nuevos desafíos. “Como el lenguaje especializado utilizado en cada disciplina involucrada o el impedimento de la publicación de investigaciones debido a que los fines del marketing son diferentes que los de la ciencia. Sin embargo, se debe lograr que ambas disciplinas vayan de la mano”, puntualizó.