Neurobranding: le creemos más a un ser humano que a un producto
Analizar la marca según los insight instintivo, emotivo e intelectual permite ampliar el campo de acción e investigación. La marca logrará conocer al consumidor y por ende a sí misma, y se construirá como persona, permitiendo una comunicación más cercana.
Carlos Dulanto en IV Congreso Internacional de Marketing 2013
El cerebro, para su investigación, se ha dividido en áreas que pugnan constantemente entre ellas ante la aparición de un estímulo. De estas, el neocórtex (o cerebro de la voluntad, la lógica o el razonamiento), tiene el dominio porque dota a los humanos de su capacidad de construcción de conocimiento y sentimiento sin ocuparse solo de almacenarlos, indicó Carlos Dulanto, Head of Planning de Ogilvy y autor del libro “El Insight en el Diván”, en el IV Congreso Internacional de Marketing.
La ciencia otorga conocimientos útiles para el publicista, como el ritmo neuronal que permite que cada neurona trasmita información a la más próxima, generando conexiones que crean pensamientos, o la distinción del cerebro masculino (pragmático y competitivo) del femenino (comprometido, emotivo e influenciado por cambios hormonales). “Se debe entender que las marcas no solo tienen cerebro sino también sexo”, afirmó Dulanto.
“Resulta sencillo hablarle a la gente a nivel de emociones; sin embargo, las marcas que logren negociar, sin manipular harán la diferencia”, manifestó el expositor. Si una marca genera una estrategia de marketing basada en el “arquicerebro”, manipulará a sus consumidores en base a sus emociones y pensamientos automatizados. Esto asegura la compra, pero no la recompra. Lo que se busca es construir sentimientos, no emociones, cuyo efecto es temporal.
Las marcas deben informar, entretener y educar el alfabetismo emocional, convirtiéndose en herramientas biológicas y culturales para alojarse en la mente del consumidor, quien buscará recompensas en el producto pues reconoce que este ha sido creado por un ser humano. La publicidad debe construir un mensaje bidireccional y un universo en el que el consumidor quiera vivir, concluyó.
